Découvrez les avantages des marketplaces dans une stratégie e-Commerce, avec Jordan Waffo de Lengow.

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Aujourd’hui, l’e-commerce ne se résume plus à avoir sa boutique en ligne. Il y a pleins d’autres canaux de vente, dont les marketplaces. Quelles est l’importance de ces derniers dans l’e-commerce ?

Les marketplaces sont devenues incontournables pour développer votre visibilité et vos ventes en ligne. Quelques chiffres pour vous le démontrer rapidement. Sachez que parmi les 20 premiers acteurs du eCommerce en France 18 disposent d’une marketplace (comme Leroy Merlin, Fnac, Decathlon, Carrefour, etc.). Cela prouve l’attractivité de ce modèle. En 2023 en France, plus de 30% des ventes en ligne en volume ont été réalisées via les marketplaces, ce qui n’est vraiment pas négligeable, dans certaines catégories de produits le chiffre augmente même à 40% comme pour le secteur “maison et jardin”. Un regard vers nos voisins européens est intéressant aussi : en Allemagne on est par exemple déjà à plus de 50% des ventes e-commerce qui se font sur les marketplaces et en Espagne également. Donc le e-commerce actuel est aussi synonyme de marketplaces.

Intéressant, merci de partager ces chiffres. Pourquoi tout le monde ne vend-t-il pas aussi simplement sur les marketplaces ?

Parce que rien n’est jamais facile dans la vie – et c’est pareil pour la vente sur les marketplaces ! Le potentiel est là, il est énorme, mais pour l’atteindre il faut suivre quelques étapes et stratégies cruciales. Car vendre sur les marketplaces peut représenter un véritable défi pour les marques et les revendeurs. La concurrence entre les vendeurs s’est considérablement intensifiée au cours des années et l’éventail des marketplaces est, comme on vient de le voir, vaste. Donc comment faire ?

Je vais vous donner quelques erreurs clés à éviter : D’abord, la mise en place d’une organisation interne et d’une équipe dédiée marketplace (composée d’opérationnels, peut-être de son agence Marketing ou SEO pour optimiser après le lancement) est cruciale. Ensuite, il faut prendre contact avec la marketplace bien en amont. Il faut gérer l’ouverture du contrat, l’enregistrement de sa marque mais aussi anticiper ce qui se passera après la mise en ligne, notamment la gestion des commandes (traitement, logistique, ajustement des stocks et des prix potentiel).

Il est aussi impératif d’avoir un catalogue produit prêt pour démarrer, donc dans le bon format et avec les bonnes informations (photos de qualité, description avancée, titre optimisée, mais aussi des attributs avancés pour le secteur mode (matière, type de col) par exemple, souvent mal renseigné dans les outils clients). Il faut se poser la question de comment je peux récupérer ces informations dynamiquement. Quelles données et quelle récurrence de mise à jour est importante pour moi, il faut penser à moyen terme pour les équipes. Enfin, il faut envisager de démarrer un onboarding sur une source fiable, qui ne sera pas modifiée juste après les premières ventes (migration d’outils ERP, CMS), ce qui amènera beaucoup de complexité dès les premiers mois, alors qu’il y a déjà du travail à fournir pour optimiser sa stratégie, gérer ses ventes.

En effet, il semble y avoir une certaine complexité. Le mot que j’ai retenu, c’est “concurrence”. Comment se démarquer des concurrents sur les marketplaces ?

C’est la question que tout le monde devrait se poser ! En fait, il faut impérativement établir un état des lieux du marché et des marketplaces sur lesquels vous vendez. Pour cela il faut des données, des informations, des analyses. Ce n’est pas toujours évident d’avoir les bonnes infos sur vos concurrents et les outils pour mettre en place les bonnes actions. Il faut répondre à ces questions : Suis-je bien positionné par rapport à mes concurrents ? Sur quels produits mes concurrents sont présents ? Comment se positionnent mes revendeurs ? Ma politique de prix est-elle assez agressive ? Mes top sellers sont-ils bien positionnés ?

Et concrètement cela ressemble à quoi ? Je paris que Lengow permet de faire un tel état des lieux ?

En effet, la tendance pour les marques c’est d’utiliser un outil de veille concurrentielle pour s’assurer que les distributeurs jouent le jeu sur les marketplaces et pour établir la meilleure stratégie de pricing. Une grande marque de mode française par exemple (que je ne peux pas citer hélas) utilise Lengow pour vérifier que ses distributeurs n’utilisent pas de mannequins pour mettre en avant les produits ou pour limiter les stocks aux revendeurs qui font plus ou trop de discounts.

Un élément clé pour se différencier de la concurrence sur les marketplaces reste le prix. Selon une étude réalisée par McKinsey, l’un de ses partenaires a révélé que 70 % de ses clients finaux ne seraient prêts à acheter un article sur une marketplace que s’ils pensaient payer le même prix ou un prix moins cher que s’ils l’achètent directement au vendeur ou autre part. On voit ici l’importance de ce facteur pour les acheteurs et donc les éventuels impacts sur les ventes !

Lengow permet de réaliser un état des lieux des prix en sélectionnant les canaux de vente (des rivaux) qui sont intéressants pour ensuite chercher ces données sur la base des EANs produits. On est capable ensuite de voir son prix par rapport aux autres. C’est rapide et cela permet de mieux comprendre son positionnement sur le marché et sur les marketplaces. Libre à la marque ou au revendeur ensuite d’adapter le prix en réalisant une ou plusieurs règles dans l’outil pour le modifier automatiquement ; exemple : je baisse de X % mon prix par rapport à 1 ou plusieurs concurrents. Le tout peut être ensuite branché au flux marketplace de Lengow pour l’appliquer automatiquement. Un exemple récent d’un client : Il a baissé 1 produit top seller de quelques centimes sur la marketplace pour l’électronique grand public MediaMarkt qui lui a fait obtenir la buy box et cela a directement généré une trentaine de commandes.

Ah la fameuse buy box ! Peux-tu nous en dire plus là-dessus ?

Bien sûr, la buy box c’est la section de la page produit sur la marketplace où les clients peuvent ajouter des articles à leur panier ou passer directement au paiement. Ne pas obtenir la buy box pour vos produits sur les marketplaces constitue un sérieux désavantage concurrentiel. Entre 50 et 80 % des ventes y passent (cela dépend de la marketplace, chez Amazon on est bien à 80 %). Alors, comment un revendeur peut-il maximiser ses chances de décrocher la buy box ? Il doit influencer l’algorithme derrière ces buy box.

Pour cela, il faut améliorer sa visibilité et la catégorisation des produits (via un gestionnaire de flux), optimiser son contenu, avoir une gestion efficace des stocks, s’appuyer sur les critiques et les évaluations, avoir un système d’alertes en temps réel. Mais le plus important reste la stratégie de tarification dynamique. Personnalisez votre tarification avec des règles ciblées reflétant vos objectifs et les conditions du marché. Sur Amazon, Lengow peut aligner vos prix sur ceux du détenteur actuel de la buy box ou les positionner légèrement en dessous des concurrents. Pour d’autres marketplaces, Lengow intègre la tarification dynamique pour sécuriser la buy box en ajustant les prix pour qu’ils restent compétitifs et attractifs

Merci pour ces analyses et explications, c’est très apprécié ! Faut plus que se lancer sur les marketplaces alors …

Et oui ! Merci à vous de m’avoir posé toutes ces questions. Pour les lecteurs qui veulent savoir plus, toutes les informations dont vous avez besoin sont accessible sur notre site.